今年9月份,百事可乐宣布推出新企划,
当你购买你最喜欢的零食饮料时,
他们会提供现金返现。
对于百事可乐搞起真金白银的“返现”活动,
很多小伙伴都表示活久见。
然而正是这一波新动作,
让百事可乐在行业内赚了不少眼球。
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据饮料市场调查公司(BMC)的报告显示,
2018 年美国的碳酸饮料市场销售额增长 2.4%,
但实际整体销量却是下滑的。
如此看来,
百事可乐这一波动作
无非是为了挽救整体销量局面,
再仔细分析其中的每一个步骤,
不难看出这一番操作,
只不过是百事可乐为推出自家「会员项目」
走的一个营销套路罢了。
餐饮品牌为什么要做“会员营销”?
像百事可乐这样,
通过“会员营销“计划来促进用户复购,
是不少餐饮品牌惯用的营销手段,
比如炸鸡 Chick-fil-A 、星巴克、
西贝、蜀大侠等连锁品牌。
其中,
星巴克的星享俱乐部
早已成为行业内的“会员营销”标杆,
而此次百事可乐加入“会员营销”棋局,
实际上也只是紧跟着大趋势的步伐在走而已。
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在目前的大数据时代,
如果你有足够的会员数据沉淀,
就能够帮助你的餐饮品牌玩出更多的花样来。
另外,
对于品牌进行深度的
人群画像分析、刺激消费、品牌推广等方面
也有诸多裨益。
1)建立情感纽带,保证客源
伴随客户关系建立、
发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。
一般来说,
客情关系的维护是让
原本仅存在利益关系的双方产生情感关联,
而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。
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并且,
无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块,
客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护,
还有新客户的开发。
在不断活跃老会员的同时,
发展新会员是保证餐厅客源持续增长的基础。
在选择越来越多的当今社会,
顾客面对的“诱惑”愈多,“健忘症”愈严重。
特别是针对餐饮业而言,
顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。
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此时,
需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”,
或是通过一定的制度与消费者产生绑定。
所以,
通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景,
实施会员卡制等等,
成为餐厅提升复购率的重要手段。
在餐饮业,
消费者的品牌忠诚度不高,
但品牌意识却正在觉醒。
会员营销,
正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地,
在有效的会员营销机制下,
每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。
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另外,
区别于传统的营销方式,
餐饮品牌有了会员营销收集来的用户数据,
便可以衍生出包括信息推送、
社群等在内的多种安排营销渠道。
以这些营销渠道为场景,
品牌营销文案、促销活动等,
可以更精准地送达到用户手中。
餐饮行业“会员营销”现状如何?
前阵子,Costco中国首店在上海开业,
大部分人本以为它会是一匹竞争黑马,
成为本地商超的“热饽饽”,
因为开业仅仅3小时,
它就因顾客爆满而被迫暂停营业。
但令所有人感到意外的是,
在短短3天之后,
Costco却迎来了大规模的会员退卡潮。
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作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,
Costco最大的特点之一就是其会员制,
它目前在全球拥有9000多万会员,
而会员费是其主要利润来源。
此次Costco火爆的开业态势
与随后大规模的会员退卡潮形成了巨大反差,
该现象引起了业内的广泛热议。
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当下,
越来越多餐饮行业也开始注重会员营销,
然而目前国内的“会员营销“现状却不尽人意。
1)门槛低,转化率低
首先是进入门槛低,
大部分商家在做会员营销时,
只停留在吸粉的层面上,
转化率不高。
不少商家认为,
会员就是微信粉丝,
开了微信公众号,
有人关注就是粉丝。
事实上,
如果没有做出相应的会员营销,
渐渐地,这批粉丝就会成为沉睡用户。
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火锅品牌蜀大侠此前就遇到过类似的情况:
在大事件营销后大量增粉,
但因为没有对粉丝进行及时引导与营销,
粉丝渐渐沉睡。
于是,
蜀大侠向百万粉丝发放了百元面额的无条件抵用券,
大幅度刺激了消费,
在粉丝稳定消费几次之后,
再对其发放更多其他的权益。
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2)将会员卡等同于储值卡
星巴克会员主要分为银星级、玉星级、金星级,
去年底,星巴克重新修改了会员体系,
原本银星级的会员需要98元购买,
如今改为了免费。
虽然成为会员的门槛变低,
但实际上对于用户的吸引力更高了。
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然而
有的餐饮商家在做会员营销时做了硬性规定,
要求加会员就需要储值,
而且储值面额还不低,动辄大几千。
这样的做法,
从根本上扭曲了会员营销的含义,
让“价格敏感者”顾客产生反感和抵触——
觉得餐饮商家是设置了套路让顾客往里钻,
套牢顾客。
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终于有一定的会员量了,
但为什么还是会出现很多会员沉睡或流失的情况?
这个问题主要出现在维护上。
对于会员而言,
优惠、积分只是消费者的一种福利,
更重要的还是会员身份价值的增值服务,
这个主要体现在情感维护上。
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增值服务可体现在:
会员提前透漏新推出的菜品信息、新店信息,
方便会员提前了解和订购,
同时满足会员的认同感和优越感。
邀请会员展开线下交流活动,
如茶话会、交流会等,
更加深入地了解会员的需求,
听取他们的反馈意见。
组织会员开展线下互动活动,
如户外旅游、娱乐节目等,
深化与顾客的关系,
拉近与顾客的距离。
餐饮品牌为什么要做“会员营销”?
以会员作为主要利润来源的Costco,
在中国市场跑会员营销都已如此艰难,
更何况本土这一众仍旧在摸石头过河的餐饮行业呢?
在会员营销这一块,
一边走一边探索,
发现问题,解决问题,努力去跑通,
成为了大家必须要做的事情。
哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体,
这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题,
比如新茶饮的年轻群体,
星巴克的白领群体,
外婆家的家庭消费……
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锁定目标群体,
根据目标群体的消费特征
进行一系列的行为去尽可能多地发展会员,
继而积累一定规模的会员数据库。
2)确定为用户提供的价值
在确定了目标群体之后,
会员营销便围绕这一人群展开。
首先要做的,是站在用户的角度思考,
用户需要什么,想要你为他们创造什么价值。
星巴克在这一方面的做法就值得借鉴。
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会员除了享受积分等优惠以外,
还可以享受购买星巴克推出的专属产品、
参与线下活动等特权。
比如今年九月初,
星巴克联名知名画家几米,
推出《月亮忘记了》会员星礼包,
这波福利不知俘获了多少星粉的心。
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3)搭建用户沟通的场景
曾经,
会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送,
如今,
更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。
除却热门的热群营销,
朋友圈的经营、主题线上线下活动等,
均是运营会员的重要方式。
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社群、朋友圈等,
就相当于商家为运营会员特选的场景,
将营销内容
通过符合目标受众生活习惯的特定场景
推送出去,
会使效果大大提升。
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