百事可乐也“返现”！餐饮人「会员营销」该怎么玩！？

据饮料市场调查公司（BMC）的报告显示，

2018 年美国的碳酸饮料市场销售额增长 2.4%，

但实际整体销量却是下滑的。

如此看来，

百事可乐这一波动作

无非是为了挽救整体销量局面，

再仔细分析其中的每一个步骤，

不难看出这一番操作，

只不过是百事可乐为推出自家「会员项目」

走的一个营销套路罢了。

像百事可乐这样，

通过“会员营销“计划来促进用户复购，

是不少餐饮品牌惯用的营销手段，

比如炸鸡 Chick-fil-A 、星巴克、

西贝、蜀大侠等连锁品牌。

其中，

星巴克的星享俱乐部

早已成为行业内的“会员营销”标杆，

而此次百事可乐加入“会员营销”棋局，

实际上也只是紧跟着大趋势的步伐在走而已。

在目前的大数据时代，

如果你有足够的会员数据沉淀，

就能够帮助你的餐饮品牌玩出更多的花样来。

另外，

对于品牌进行深度的

人群画像分析、刺激消费、品牌推广等方面

也有诸多裨益。

伴随客户关系建立、

发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。

一般来说，

客情关系的维护是让

原本仅存在利益关系的双方产生情感关联，

而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。

并且，

无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块，

客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护，

还有新客户的开发。

在不断活跃老会员的同时，

发展新会员是保证餐厅客源持续增长的基础。

在选择越来越多的当今社会，

顾客面对的“诱惑”愈多，“健忘症”愈严重。

特别是针对餐饮业而言，

顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。

此时，

需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”，

或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

所以，

通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景，

实施会员卡制等等，

成为餐厅提升复购率的重要手段。

在餐饮业，

消费者的品牌忠诚度不高，

但品牌意识却正在觉醒。

会员营销，

正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地，

在有效的会员营销机制下，

每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。

另外，

区别于传统的营销方式，

餐饮品牌有了会员营销收集来的用户数据，

便可以衍生出包括信息推送、

社群等在内的多种安排营销渠道。

以这些营销渠道为场景，

品牌营销文案、促销活动等，

可以更精准地送达到用户手中。

前阵子，Costco中国首店在上海开业，

大部分人本以为它会是一匹竞争黑马，

成为本地商超的“热饽饽”，

因为开业仅仅3小时，

它就因顾客爆满而被迫暂停营业。

但令所有人感到意外的是，

在短短3天之后，

Costco却迎来了大规模的会员退卡潮。

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店，

Costco最大的特点之一就是其会员制，

它目前在全球拥有9000多万会员，

而会员费是其主要利润来源。

此次Costco火爆的开业态势

与随后大规模的会员退卡潮形成了巨大反差，

该现象引起了业内的广泛热议。

当下，

越来越多餐饮行业也开始注重会员营销，

然而目前国内的“会员营销“现状却不尽人意。

首先是进入门槛低，

大部分商家在做会员营销时，

只停留在吸粉的层面上，

转化率不高。

不少商家认为，

会员就是微信粉丝，

开了微信公众号，

有人关注就是粉丝。

事实上，

如果没有做出相应的会员营销，

渐渐地，这批粉丝就会成为沉睡用户。

火锅品牌蜀大侠此前就遇到过类似的情况：

在大事件营销后大量增粉，

但因为没有对粉丝进行及时引导与营销，

粉丝渐渐沉睡。

于是，

蜀大侠向百万粉丝发放了百元面额的无条件抵用券，

大幅度刺激了消费，

在粉丝稳定消费几次之后，

再对其发放更多其他的权益。

星巴克会员主要分为银星级、玉星级、金星级，

去年底，星巴克重新修改了会员体系，

原本银星级的会员需要98元购买，

如今改为了免费。

虽然成为会员的门槛变低，

但实际上对于用户的吸引力更高了。

然而

有的餐饮商家在做会员营销时做了硬性规定，

要求加会员就需要储值，

而且储值面额还不低，动辄大几千。

这样的做法，

从根本上扭曲了会员营销的含义，

让“价格敏感者”顾客产生反感和抵触——

觉得餐饮商家是设置了套路让顾客往里钻，

套牢顾客。

终于有一定的会员量了，

但为什么还是会出现很多会员沉睡或流失的情况？

这个问题主要出现在维护上。

对于会员而言，

优惠、积分只是消费者的一种福利，

更重要的还是会员身份价值的增值服务，

这个主要体现在情感维护上。

增值服务可体现在：

会员提前透漏新推出的菜品信息、新店信息，

方便会员提前了解和订购，

同时满足会员的认同感和优越感。

邀请会员展开线下交流活动，

如茶话会、交流会等，

更加深入地了解会员的需求，

听取他们的反馈意见。

组织会员开展线下互动活动，

如户外旅游、娱乐节目等，

深化与顾客的关系，

拉近与顾客的距离。

以会员作为主要利润来源的Costco，

在中国市场跑会员营销都已如此艰难，

更何况本土这一众仍旧在摸石头过河的餐饮行业呢？

在会员营销这一块，

一边走一边探索，

发现问题，解决问题，努力去跑通，

成为了大家必须要做的事情。

哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体，

这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题，

比如新茶饮的年轻群体，

星巴克的白领群体，

外婆家的家庭消费……

锁定目标群体，

根据目标群体的消费特征

进行一系列的行为去尽可能多地发展会员，

继而积累一定规模的会员数据库。

在确定了目标群体之后，

会员营销便围绕这一人群展开。

首先要做的，是站在用户的角度思考，

用户需要什么，想要你为他们创造什么价值。

星巴克在这一方面的做法就值得借鉴。

会员除了享受积分等优惠以外，

还可以享受购买星巴克推出的专属产品、

参与线下活动等特权。

比如今年九月初，

星巴克联名知名画家几米，

推出《月亮忘记了》会员星礼包，

这波福利不知俘获了多少星粉的心。

曾经，

会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送，

如今，

更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。

除却热门的热群营销，

朋友圈的经营、主题线上线下活动等，

均是运营会员的重要方式。

社群、朋友圈等，

就相当于商家为运营会员特选的场景，

将营销内容

通过符合目标受众生活习惯的特定场景

推送出去，

会使效果大大提升。

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